Esa horrible publicidad

El otro día hablábamos con Gil Peñalosa y Cecilia Martínez del Project for Public Spaces sobre vallas publicitarias. Gil se quejaba amargamente de que arruinemos la experiencia de nuestros parques con grandes vallas, y Cecilia argumentaba que además de ser invasivas, a veces contenían mensajes racistas como aquella en México que trata de vender autos diciéndole al potencial comprador “no huelas a Metro”.

Detesto las vallas. Creo que de hecho son invasivas, su escala es para ser vista a 100km/h y por lo tanto no tienen nada que hacer dentro de la ciudad, donde la velocidad a la que nos desplazamos es infinitamente menor. Y no estoy de acuerdo con mensajes groseros como el de esa publicidad de autos.

Sin embargo, tengo un respeto profundo por la profesión publicitaria. Todos los procesos de pensamiento que se generan para definir un segmento objetivo, un mensaje, un lenguaje y unas piezas son fascinantes. Intervienen la sociología, la psicología, el diseño, la teoría del color y la economía. Una campaña es algo muy serio. Prueba de aquello es que cuando se fundamenta bien, una campaña puede vender miles de autos o puede hacer que miles se bajen de los suyos y agarren una bicicleta.

El estudio detrás de un mensaje muy mal logrado como “no huelas a Metro” es evidentemente bueno. Un sistema de transporte subterráneo como el de México, utilizado principalmente por los quintiles bajos de la población, no es atractivo para todos, especialmente en contextos segregados como el latinoamericano. Los urbanistas tenemos en problemas como ese una oportunidad de oro, si solo escucháramos a la publicidad y comprendiéramos que sus mensajes están hechos científicamente para apelar a algún dolor, algún vacío o alguna promesa. 

Tratamos de resolver problemas como el de que el transporte público no es utilizado por los quintiles altos, y utilizamos todo tipo de argucias para obligarles los conductores de ese segmento a dejar el auto y tomar un bus. Si escucháramos a la publicidad y le diéramos crédito a sus procesos, tal vez encontraríamos que la solución no está en cargar de impuestos a los automóviles, subir el costo de estacionamientos o imponer peajes urbanos, sino, tal vez, en crear un muy eficiente sistema de ventilación en las unidades del transporte público.

Todo depende de que dejemos de pensar de manera lineal y nos interesemos por hackear de verdad los sistemas.

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